Wie eine Händlerszene den Aufstand plant

Alle Jahre wieder rafft sich der hiesige Handel zu einer mehr oder weniger koordinierten Protestaktion auf. Insbesondere kleinere Wiederverkäufer halten sich mühsam nur noch mit Beratungs- und Supportverträgen für Firmenkunden über Wasser, sehen sich zunehmend mit Discountern konfrontiert, deren Endverbraucherpreise die eigenen Einkaufspreise unterbieten. Selbst eine renommierte Großhandelskette ist mit ihrem Preisgefüge einigen „Hörnchen Billig“ unter den Versendern hoffnungslos unterlegen. Hinzu kommen die fast behördlich anmutende Vorgehensweise Apples bei der Annahme von Reparaturfällen sowie das Unikum kostenpflichtiger Werbematerialien.
Ein Händler verkauft Ware zu einem höheren Preis, als er selbst dafür bezahlt. Der Mehrwert für den Endkunden liegt im Idealfall in den Bereichen Beratung und Service. Auch kostet es natürlich Geld, eine Auswahl an gängigen Produkten und Eye-Catchern stets vorrätig zu haben, die in einer möglichst ansprechenden Umgebung, der Ladenfläche nämlich, vom Verbraucher ausprobiert werden können sollen. Im Zusammenspiel mit steuerlichen Erleichterungen, sollte insbesondere die Gewinnspanne die anfallenden Personal-, Miet- und Werbekosten nicht nur decken können, sondern auch einen Gewinn ermöglichen.

Böse Zungen behaupten mittlerweile allerdings, Händler wären überflüssig, Kunden immer selbstbewusster. Vorbei die Zeit der Ratlosigkeit auf Anwenderseite, schließlich gibt es Fachzeitschriften und das Internet. Mündige Kunden wissen längst alle Daten auswendig und kennen alle Testberichte, bestellen daher beim durchrationalisierten Versandhandel, bei dem Preise und Service gleichermaßen niedrig sind. Tatsächlich scheinen vornehmlich außerhalb der Welt des Macintosh die beratenden Händler einerseits ebenso abzunehmen wie andererseits die Zahl der Computerprodukte in Supermärkten zunimmt.

Die Annahme wiederum, die große Chance des Handels läge bei den Erstkäufern von Computern, scheint trügerisch. Denn auch viele Computer-Frischlinge favorisieren längst den Weg zum Budget-schonenden Kistenschieber und lassen sich vermehrt von Bekannten und Verwandten beraten. Alte Hasen schalten schon routiniert auf taub, vernehmen sie den Satz „Sag mal, Du kennst Dich doch mit Computern aus…“, leitet dieser doch bei jeder noch so unpassenden Gelegenheit eine meist nervtötende Fragerunde ein, die beim Fachhändler viel besser aufgehoben gewesen und gewiss auch wesentlich freundlicher aufgenommen worden wäre.

„Shareholder Value“ regiert die Firmenwelt, Umsatz- und Gewinnsteigerung um jeden Preis. Apple muss auch mit Dell konkurrieren, sollen die Marktanteile zumindest behauptet werden. Wer aber mit einem bis aufs Gerippe reduzierten Unternehmen wie Dell konkurrieren möchte, muss die Margen so gering wie möglich halten. So haben sich die Spielräume für externe Wiederverkäufer von Apple-Produkten in den letzten zehn Jahren drastisch reduziert. Das Ergebnis sieht ruinösem Wettbewerb nicht unähnlich. Will ein Händler sich mit aller Gewalt bekannt machen, verkauft er aus schierer Verzweiflung nahe seines eigenen Einkaufspreises oder riskiert es sogar noch darunter. Er hofft damit Kunden zu gewinnen, verliert diese aber sofort wieder, betreibt ein Konkurrent das gleiche Spiel.

Die Luft für Händler ist also dünn. Händler wohlgemerkt, die nicht selten mit einer Begeisterung an den Macintosh glauben, wie sie selbst in Cupertino nur selten anzutreffen ist. Natürlich lässt sich weder die Zeit zurückdrehen, noch stehen die Zeichen für die kommenden Jahre gut. Letztendlich wenn Apple auch in Europa eigene Läden betreiben sollte, wird sich mancher Ladeninhaber die Sinnfrage stellen. Denn in den Apple Stores dürfte neben den neuesten Maschinen und Anwendungen ebenso eine Beratung mit aktuellem Kenntnisstand zu erwarten sein. Noch gibt es aber keine Apple Stores hierzulande, und auch wenn es sie eines Tages geben sollte, so bestimmt nicht in der gleichen Dichte, wie ein gesundes Apple-Händlernetz. Ein derart leistungsfähiges, komplexes und ungewöhnliches Produkt wie Mac OS X machen Support und Überzeugungsarbeit zu den kostbarsten aller Verkaufsgüter. Und der neue iMac verführt nicht nur zum Anfassen, er will vor dem Kauf in Natura gesehen und in den eigenen vier Wänden im Prospekt begutachtet werden. Eine bestehende Marketing-Infrastruktur – und auch dafür sind Händler da – sollte also bei nach wie vor zu geringem Marktanteil nicht leichtfertig aufs Spiel gesetzt werden.

David Andel